Pourquoi les consommateurs plébiscitent-ils le goût du Pepsi en test en aveugle et lui préfèrent le Coca-Cola lorsque les marques sont visibles ? L’analyse de l’activité cérébrale du buveur « inconscient » de Pepsi et du buveur « conscient » de Coca-Cola révèle de grandes différences dans les zones activées. Imaginer que l’on puisse lire dans notre cerveau afin de décrypter le processus de prise de décision chez le consommateur… Il n’en fallait pas moins pour nourrir de nombreux fantasmes, parfois loin de la réalité. Rassurez-vous, il n’existe pas de bouton « achat » dans notre cerveau !

Les études neuromarketing nécessitent beaucoup de temps, d’argent et l’interprétation des données reste complexe, liée notamment à la variabilité du comportement humain et aux interactions avec notre environnement. Contrairement à d’autres pays, l’utilisation des IRM ou scanners à des fins commerciales est interdite en France depuis juillet 2011. La réglementation concernant l’utilisation du neuromarketing devra sans doute être reprécisée. L’enthousiasme des débuts cède la place à une certaine frilosité, les entreprises communiquent peu sur l’usage qu’elles en font.

Mais l’exploration de notre cerveau ne fait que commencer. Grâce à la neuro-imagerie fonctionnelle, on peut aujourd’hui repousser les limites de notre compréhension des fonctions des différentes régions cérébrales. Les expérimentations sur les mécanismes de prise de décision de l’action ont montré que notre cerveau anticipe le mouvement avant même que nous en ayons conscience… laissant ensuite un petit laps de temps à notre volonté pour opposer son véto avant la réalisation effective du geste… Ne sommes-nous pas libres de vouloir mais seulement libres de refuser ? Que sait-on des différents processus de décision ? Quels sont les mécanismes de régulation du choix de nos comportements ? Comment les facteurs cognitifs, sociaux et émotionnels influencent-ils nos actes ?